Dabei ist die Außenwerbung eine der wenigen Optionen, um für die elektronischen Zigaretten überhaupt marketingwirksam Werbung zu machen. Denn die E-Zigarette fällt in Deutschland unter das Tabakrecht, welches zuletzt im Mai 2017 angepasst wurde. „Wir haben die E-Zigaretten reguliert, aber keinesfalls verboten“, sagt Maria Flachsbarth, parlamentarische Staatssekretärin im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft. Das Tabakrecht sieht auch vor, dass keine Werbung im Hörfunk, Fernsehen, sonstiger Presse oder Internet für die Produkte geschaltet werden darf. Auch mit Plakatwerbung für die E-Zigaretten-Produkte soll daher bald Schluss sein: Es existiert ein Gesetzesentwurf, der festschreiben würde, dass auch für nikotinfreie Dampfmaschinen ab 2020 nicht mehr in der Außenwerbung oder im Kino geworben werden darf.
Auch der Verkauf, die Kennzeichnungspflicht und ganz allgemein die Produktregulierung wird mit dem Tabakrecht geklärt. So muss jede Packung mit nikotinhaltigen Flüssigkeiten gewissen Größenbestimmungen genügen, einen Warnhinweis enthalten („Dieses Produkt enthält Nikotin: einen Stoff, der sehr stark abhängig macht.“) und darf nicht an Personen unter 18 Jahren verkauft werden.
Dennoch unterliegt die E-Zigarette nicht dem staatlichen Bundesnichtraucherschutzgesetz, sondern ist über die Nichtraucherschutzgesetze der einzelnen Bundesländer geregelt. Hinzu kommt, dass E-Zigaretten nicht unter die gleichen Verbraucherschutzregeln fallen wie normale Zigaretten.